Dans un contexte de mutations socioéconomiques, la qualité de la relation banque-client constitue un enjeu important pour les deux partenaires. Pour mieux comprendre les tenants et les aboutissants de cette relation (de confiance ou de méfiance mutuelle), C’Finance s’est entretenu avec Nabi Issa Coulibaly, professionnel de la banque et de la finance, conseiller financier et président du cabinet Capital Plus. Avec plus de quinze ans d’expérience dans le secteur bancaire, financier et postal, M. Coulibaly accompagne quotidiennement entreprises et particuliers dans la gestion de leurs affaires personnelles, familiales et de leurs ressources financières, en mettant un accent particulier sur l’excellence, la transparence et la stratégie. Il est auteur de deux ouvrages, dont celui intitulé : « La banque en Afrique : ce que vous n’apprenez pas à l’école ».  Dans cette interview, il livre son analyse sur l’évolution de la relation entre clients et banques dans le contexte burkinabè, les progrès enregistrés ces dernières années et les défis à relever pour bâtir une relation de confiance mutuellement avantageuse pour les deux parties. Il y aborde également les critères à prendre en compte par les clients dans le choix de leurs banques.

C’Finance (C.F) : L’un des éléments essentiels de l’activité bancaire est la relation banques/clients. Quel est l’état de cette relation dans le secteur bancaire africain, burkinabè en particulier ?

Nabi Issa Coulibaly (N.I.C) : La relation bancaire est avant tout une relation d’affaires et, dans toute relation d’affaires, le mot-clé qui vient immédiatement à l’esprit est la confiance. Lorsqu’il y a la confiance, la méfiance disparaît. La confiance permet aux clients de partager plus facilement leurs informations, de communiquer ouvertement et de se rapprocher de la banque lorsqu’ils ont des préoccupations. Si nous faisons un bilan sur les dix, voire vingt dernières années, nous pouvons dire qu’il y a eu un réel progrès, une grande évolution. Aujourd’hui, dans les agences bancaires, la confiance est nettement plus présente : les clients prennent le temps de rencontrer leurs gestionnaires, d’être conseillés et écoutés ; ils sont désormais plus disposés à fournir des informations personnelles, familiales et financières, ce qui n’était pas le cas. Le nombre de plaintes a également diminué par rapport à il y a cinq, dix ou quinze ans. Cette évolution montre clairement que la qualité de la relation a progressé et que la confiance entre clients et banques s’est renforcée.

C.F : Peut-on dire que la méfiance a progressivement cédé la place à la confiance ?

N.I.C : Oui, absolument. Aujourd’hui, un nombre croissant de clients accorde davantage de confiance aux banques. Cette évolution s’explique par plusieurs facteurs, dont la diversité des établissements, les efforts continus du secteur bancaire et du régulateur, qui ont facilité l’accès aux prestations, qu’il s’agisse de la gratuité de certains services, de l’exigence de transparence dans l’information ou de sanctions de plus en plus effectives envers les établissements défaillants. Sans entrer dans des chiffres, nous pouvons affirmer que la confiance entre les banques et les clients a considérablement progressé par rapport aux quinze dernières années. C’est une satisfaction partagée : les clients ont gagné en maturité, en connaissances et en accès à l’information, et il se crée aujourd’hui une convergence positive entre banques et clients, qui reste globalement satisfaisante.

C.F : Malgré ces avancées, n’existe-t-il pas encore des points d’amélioration de cette confiance banques/clients ?

N.I.C : Bien sûr, il reste encore une grande marge pour améliorer cette confiance. Certains clients se plaignent, d’autres ne se déplacent pas ou ne communiquent pas toutes les informations nécessaires. Prenons l’exemple des clients haut de gamme, ceux qui perçoivent des revenus assez élevés : lorsqu’un gestionnaire spécialisé sollicite des informations précises sur leur niveau global de revenus, certains clients restent partiels dans leurs réponses. Cela montre que le niveau de confiance n’est pas encore optimal.

Si la confiance est une réalité établie, elle demeure en pleine phase de consolidation. Nous n'avons pas encore atteint son apogée ; il subsiste un écart, une marge de progression qu'il nous appartient de combler. Ce constat est partagé : les institutions bancaires elles-mêmes admettent que leur performance, au-delà des chiffres, reste perfectible en matière de satisfaction client. De leur côté, les usagers expriment également une attente non comblée. Cette insatisfaction mutuelle démontre que le chemin vers une relation optimale exige encore des efforts concertés de part et d'autre.

C.F : Quelles sont les principales sources de cet écart de confiance ?

N.I.C : L’une des sources majeures reste la confidentialité. Les clients ne sont pas toujours assurés que les informations qu’ils fournissent à la banque sont traitées de manière strictement privée. Il y a eu des cas où ces informations se sont retrouvées à l’extérieur, utilisées par certains agents pour aborder des sujets personnels avec les clients ou même communiquées à des tiers, ce qui a pu leur porter préjudice. Autrement dit, l’information n’est pas toujours confidentielle, même si la situation s’améliore progressivement. Ensuite, les informations fournies par la banque sont souvent jugées insuffisantes ou partielles par les clients. Parfois, toutes les informations nécessaires ne sont tout simplement pas communiquées. Il y a également la disponibilité des banques, qui reste un enjeu. Lorsqu’un client a besoin de son gestionnaire, ce dernier n’est pas toujours joignable.

Les conséquences de cet état de fait sont directes et lourdes. Quand un client rencontre un problème, il appelle son gestionnaire ou le service client. Parfois, deux semaines passent sans aucune réponse. Il rappelle pour comprendre, mais n’obtient toujours rien. Ce manque de réactivité est inadmissible et alimente un stock d’émotions négatives qui empêche le client de s’ouvrir pleinement à la banque. La gestion des réclamations est également un point sensible. Les dossiers traînent, flottent sans réponse claire. Même lorsqu’un client souhaite quitter la banque, le processus peut durer un mois, deux mois, voire trois mois. Le départ d’un client n’est pas mauvais en soi, car il peut toujours revenir ; mais lorsqu’il repart avec un sentiment de frustration et de perte de temps, cela contribue à ce que sa confiance n’atteigne pas encore un niveau suffisant, malgré les progrès réalisés.

C.F : Vous parliez tantôt des efforts que doivent fournir les banques et les clients. Concrètement, que doivent-ils faire pour améliorer leur relation ?

N.I.C : Du côté des banques, après les efforts fournis par les clients pour mieux s’informer et se former, il est crucial d’aller plus loin dans la sensibilisation et la diffusion de l’information. Les banques doivent s’organiser pour que les gestionnaires et les conseillers clients soient disponibles et puissent jouer pleinement leur rôle ; le rôle du conseiller est de garantir une qualité de service supérieure. Il est toujours pénible pour un client d’appeler son gestionnaire en vain. On peut comprendre que ce dernier ne soit pas immédiatement disponible, mais il devrait rappeler le client dans les heures qui suivent, c’est-à-dire deux, trois ou quatre heures plus tard. Lorsqu’il n’en est rien, c’est catastrophique et cela n’est pas normal. Si un gestionnaire est trop sollicité, cela signifie qu’il faut réorganiser le service, limiter le nombre de clients qu’il gère afin d’assurer un suivi efficace. C’est là le véritable enjeu.

Il faut également repenser le profil des futurs employés de banque. Il ne suffit pas de se baser sur le diplôme ou l’école fréquentée. Il faut désormais prendre en compte l’intelligence émotionnelle, car la gestion bancaire est avant tout une relation émotionnelle avec les clients. Beaucoup d’employés n’ont pas encore cette capacité, d’où les plaintes, l’indisponibilité ou la qualité d’accueil parfois insuffisante. Bien sûr, la formation doit être renforcée. Enfin, les banques doivent oser investir, non pas pour se concurrencer entre elles, mais pour lutter contre leur véritable concurrent : l’ignorance financière de leurs clients et futurs clients. Ces investissements peuvent se faire seules ou avec des partenaires. Plus les clients sont informés et matures, mieux ils géreront leur argent, moins ils embêteront la banque, et plus ils auront tendance à le déposer en banque plutôt que de le conserver oisivement. Selon nous, la clé de la relation bancaire avec la clientèle se situe là.

C.F : Les populations investissent-elles suffisamment dans l’éducation financière ?

N.I.C : Certains ne le font pas, et je suis persuadé que cela tient à l’ignorance ou au manque d’accès aux opportunités de renforcement de leurs capacités. Ce n’est pas seulement le cas au Burkina Faso, même dans plusieurs pays. Une partie de la population, probablement majoritaire, reste concernée par ce déficit d’information et de formation. Aujourd’hui, la situation a évolué. Il y a vingt ans, il existait très peu de formations en éducation financière.

Aujourd’hui, certaines initiatives commencent à se développer. Il était également difficile de trouver des personnes prêtes à payer pour se former ; maintenant, même si cela reste marginal, c’est devenu possible. La finance administre le monde et, sans une base minimale en gestion financière, nous rencontrerons rapidement des difficultés, même au sein de la famille : nous ne pourrons pas gérer correctement nos ressources, négocier avec la banque ou faire de bons choix en matière de décisions financières. Beaucoup contractent des crédits sur de longues durées sans en mesurer les conséquences. Cela devient un problème majeur pour les individus et pour l’économie domestique.

C.F : Nous sommes à l’ère du numérique, de la digitalisation. Les nouvelles technologies peuvent-elles contribuer à améliorer la relation banque/clients ?

N.I.C : Oui, absolument. La numérisation est en pleine mutation et ces nouveaux outils offrent de réelles possibilités aux banques et à tous les acteurs en interaction avec les clients pour améliorer l’expérience client. Ils permettent notamment d’automatiser un volume important de processus qui ne nécessitent plus systématiquement la présence d’un gestionnaire ou d’un conseiller clientèle. Aujourd’hui, il existe des outils pour anticiper les besoins des clients, prévoir certaines réponses, gérer les risques ou certaines zones d’incertitude. Mais ces outils doivent être utilisés progressivement, en fonction du marché et des capacités des clients. Aller trop vite pourrait poser problème, compte tenu du niveau de maturité de nos consommateurs. Les enquêtes montrent qu’environ 45 % des clients ont encore besoin de la présence physique de la banque. Il faut donc intégrer la digitalisation de manière progressive.

Certains services peuvent être digitalisés à 100 % immédiatement, tandis que d’autres nécessitent une transition plus graduelle. Des banques ont tenté une digitalisation totale et ont dû revenir en arrière, car le moment n’était pas encore favorable. Pour les grandes entreprises, la digitalisation peut être presque totale. Pour les PME et les particuliers, elle doit rester modérée. Il existe déjà des applications qui permettent de consulter son compte, d’effectuer des transferts interbancaires ou nationaux et d’accéder à des services de base. Tous les clients ne les utilisent pas encore. Certains n’ont pas de carte bancaire ou n’ont pas adopté les applications proposées par leur banque. C’est à la fois un défi pour les banques et une opportunité pour sensibiliser et accompagner leurs clients.

C.F : Un autre défi réside dans l’éloignement, compte tenu du niveau de maillage du territoire national, les banques n’étant pas toujours présentes dans certaines localités, notamment les communes ou départements…

N.I.C : En termes de représentation géographique, toutes banques confondues, les clients ont aujourd’hui la possibilité d’ouvrir un compte dans toutes les provinces. Dans chaque province du Burkina Faso, il existe au moins une banque. Lorsqu’il n’y a pas de banque, il existe une institution de finance décentralisée. Sur le plan géographique, le niveau est donc relativement satisfaisant. Les clients ne se plaignent pas beaucoup sur ce point.

Les difficultés se situent plutôt au niveau des conditions d’accueil et du volume de travail. Prenons un exemple concret : les caissiers commencent leur journée entre 7 h et 7 h 30 et travaillent jusqu’à 16 h ou même 17 h. S’il y a beaucoup de clients à gérer, à partir de 12 h ou 13 h, même avec la meilleure volonté, la fatigue s’installe et il devient difficile de maintenir la qualité du service. Il faut donc envisager un système de modulation du travail, avec des équipes qui se relaient. Imaginez un caissier qui traite des millions de francs de transactions, des retraits, des dépôts, vend des produits : lui demander d’assurer un accueil de qualité toute la journée n’est pas réaliste. C’est là un véritable enjeu organisationnel pour nos banques.

C.F : Dans un contexte de faible culture bancaire et face à un marché concurrentiel, comment le client (particulier, entreprise ou institutionnel) devrait-il choisir sa banque ? Autrement dit, quels sont les critères à prendre en compte dans le choix de sa banque ?

N.I.C : Une question intéressante. Comme nous l’avions évoqué, la relation entre une banque et son client peut être comparée à celle entre un médecin et son patient. Cela signifie que le choix de la banque impacte directement la réussite d’une activité professionnelle, à hauteur d’au moins 45 %. Ce choix est donc extrêmement important et ne doit pas se faire à la légère. La première étape consiste à définir l’objectif recherché. Pourquoi avez-vous besoin d’un compte bancaire ? Que vous soyez une personne physique ou une entreprise, c’est cet objectif qui déterminera les critères à considérer. Par exemple, si vous êtes une entreprise qui opère exclusivement à Ouagadougou, vous n’avez pas forcément besoin d’une grande banque internationale. La puissance internationale de cette banque n’est pas adaptée à vos besoins en termes de qualité de service ou de tarification.

En revanche, si votre entreprise reçoit régulièrement des transferts internationaux, il est préférable de choisir une banque disposant de correspondants fiables, capables de traiter rapidement les opérations et offrant des gestionnaires aptes à conseiller sur les transactions internationales. Pour les particuliers, qu’ils soient fonctionnaires ou salariés du privé, travaillant à Ouagadougou, à Bobo-Dioulasso ou à Kongoussi, le choix dépendra surtout des besoins quotidiens : recevoir son salaire, effectuer rapidement ses opérations bancaires, accéder facilement à ses fonds.

Au-delà des aspects purement techniques, le choix d’une banque peut reposer aussi sur des aspects relationnels et éthiques. Pour certains, la décision est guidée par la présence d’un proche ou d’un interlocuteur de confiance au sein de l’institution, créant ainsi ce sentiment de proximité. Pour d’autres, c’est l’alignement des valeurs qui prime, les orientant vers la finance islamique ou des modèles éthiques spécifiques. Enfin, la quête de sécurité et de prestige mène naturellement vers les grandes banques internationales, reconnues pour leur solidité et leurs standards de fiabilité. Le choix d’une banque ne se limite donc pas à la proximité ou à la simple disponibilité d’un compte ; il implique d’analyser ses besoins, ses valeurs et la nature de ses activités pour faire un choix éclairé, favorable à la réussite financière et professionnelle.

C.F : Outre ces éléments que vous venez d’évoquer, existe-t-il d’autres critères à prendre en considération par le client pour orienter le choix de sa banque ?

N.I.C : Tout dépend d’abord des besoins spécifiques. Pour les grandes ONG ou les entreprises internationales, il peut être important de choisir une banque représentée à l’international, qui répond à certains critères de rapidité et de fiabilité pour les transferts internationaux. Pour d’autres, c’est plutôt la proximité ou l’accessibilité physique. Avoir une agence à 100 mètres de chez soi, pouvoir y effectuer ses opérations facilement ou disposer d’outils digitaux efficaces pour gérer son compte à distance sont des critères essentiels. La digitalisation et la disponibilité physique offrent un large éventail de choix selon les besoins. Pour d'autres profils, c'est l'optimisation des coûts qui dicte le choix : ils recherchent l'institution "la moins chère", capable d'offrir des taux d'intérêt faibles et des frais réduits sans sacrifier la qualité du service. Ces critères, combinés à vos objectifs, permettent déjà de tracer une ligne directrice pour le choix d’une banque.

Pour les entreprises, par exemple, il est courant d’avoir deux comptes : un pour les opérations locales, un pour les opérations internationales ou pour des raisons de sécurité. Cependant, attention à la dispersion, car multiplier les comptes au-delà du nécessaire s'apparente à de l'infidélité financière. En vous éparpillant, vous empêchez toute banque de vous connaître réellement, ce qui affaiblit considérablement votre poids et votre capacité de négociation le moment venu. Pour les particuliers, un compte suffit pour le salaire, et un deuxième compte pour l’épargne, afin de sécuriser l’argent et de garantir son accessibilité lorsque c’est nécessaire. Ensuite, il faut considérer la nature du produit bancaire. Pour l’épargne, les taux sont réglementés et relativement uniformes entre les banques solides. Le critère principal reste donc la facilité d’utilisation et l’accessibilité de votre argent, par exemple la possibilité d’effectuer des retraits via une carte ou d’accéder aux services digitaux. Pour les crédits, c’est un peu différent. Certaines banques sont spécialisées dans la gestion des grandes entreprises, d’autres dans les PME, et d’autres encore dans les clients particuliers. Le choix doit donc correspondre à votre profil. Les critères incluent la flexibilité du suivi, les garanties demandées et l’accompagnement fourni par la banque.

C.F : Beaucoup mettent l’accent sur le taux d’intérêt appliqué au crédit. Est-ce un critère suffisant à privilégier pour choisir sa banque ?

N.I.C : Un taux d’intérêt bas peut sembler attractif, mais ce n’est pas le seul élément à considérer. Il faut prendre en compte tous les frais annexes qui composent le taux effectif global : frais de dossier, assurance, frais de suivi, frais annuels ou liés à l’encours du crédit. Ces frais peuvent varier d’une banque à l’autre et influencer le coût réel du crédit. Autrement dit, un crédit avec un taux nominal bas peut, après intégration des autres frais, coûter plus cher qu’un crédit avec un taux nominal légèrement plus élevé, mais assorti de frais annexes moins importants. C’est pour cela qu’il faut demander à la banque le taux effectif global, qui prend en compte toutes ces composantes.

En résumé, pour choisir sa banque, il ne s’agit pas de se limiter aux taux affichés. Il faut considérer l’ensemble des services, leur qualité, la proximité, la digitalisation et l’accompagnement. C’est la combinaison de ces différents facteurs qui permet de choisir la banque la plus adaptée, que ce soit pour un particulier ou une entreprise.

C.F : Ces taux d’intérêts et frais liés aux crédits sont-ils négociables ?

N.I.C : Oui, certains éléments sont négociables : le taux d’intérêt nominal, les frais de dossier et, éventuellement, les frais de suivi. La prime d’assurance est souvent moins flexible. Mais pour négocier, il faut avoir une valeur à offrir : un volume de dépôt, une relation solide ou une opération importante. Plus vous avez quelque chose à proposer à la banque, plus vous êtes à même de négocier favorablement.

C.F : Pour ce qui concerne les cartes bancaires, certains clients se plaignent du renouvellement automatique… Où se situe le problème ?

N.I.C : En matière de cartes bancaires, la plupart des institutions proposent des solutions en package incluant un renouvellement automatique dès la signature. La banque anticipe ainsi la production, souvent un à trois mois avant l'échéance, pour garantir une continuité de service sans interruption. Bien entendu, le client conserve la liberté d'y renoncer sur simple notification. Toutefois, la majorité des usagers privilégie cette simplicité. Il est essentiel de percevoir la carte non comme une contrainte, plutôt comme un levier d'accès à sa propre liberté financière. Une compréhension claire des modalités et une communication ouverte avec son conseiller restent les meilleurs outils pour éviter tout malentendu.

Interview réalisée par la

Rédaction de C’Finance